在各类母婴社区中,宝爸宝妈们最爱讨论的话题,除了婴幼儿食品,就是自家宝宝的穿衣打扮,作为养娃花费的重要构成,童装行业近年来零售额增速始终高于男女装,是服饰行业增长的重要引擎。
9月3日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫童装发布《2019童装秋冬潮流趋势报告》(下简称《报告》,点击读阅读原文查看完整内容),基于 CBNData消费大数据,揭示本年度童装潮流四大消费趋势。
《报告》显示,
1、 2018年我国童装销售规模已超2000亿元。线上童装销售额持续增长,购买人数及客单价均有所提升,消费频次更加频繁,消费需求愈发旺盛;
2、在相同品质下,44%的90后爸妈愿意为了好看,花更多的钱为孩子置装,比例高于整体消费者,潮流意识显现;
3、潮流童装品牌线上销售额迅速增长,连续两年增速超过品类平均。童装IP集中度较高,但头部IP占比逐年下降,面包超人和汪汪队为代表的新晋IP蹿升速度显著;
4、嘻哈风和中国风是线上订单增量最大的童装风格,且在二线及以下城市中加速下沉;
5、整体来看,消费者线上人均消费的品牌数量也在逐年增长,体现出消费者更多元的品牌尝试;
6、消费者对童装场合需求更加精细,除了日常休闲和运动场合,正装礼服、舞台表演装的消费逐渐火热;
7、超九成童装消费者对童装面料格外关注,亲肤的棉质面料是宝妈最爱,麻和羊毛/羊绒质地也受欢迎。
随着90后成为童装消费未来的主力军,他们的个性态度也在影响童装的潮流化进程。CBNData调研数据显示,在相同品质下,44%的90后爸妈愿意为了好看花更多的钱,比例高于整体消费者。他们认为,这不仅能培养孩子的审美,更是自己的重要社交名片。
“时尚感知要从娃娃抓起”的原则,首先体现在这些年轻宝爸宝妈们把自己对时尚的感知投射在宝宝的穿搭上。CBNData《报告》显示,潮流童装品牌线上销售额迅速增长,连续两年增速超过品类平均,其中衬衫最受潮流童装品牌偏爱。
值得注意的是,近年来成人品牌纷纷开设童装线,线上相关商品数量加速提升,也带动了成人潮流下沉到儿童市场,其中阔腿裤、条纹和波点元素最为火爆。
其次,在社交媒体的助推下,频繁诞生的网络爆款,也是年轻宝爸宝妈追逐的对象。CBNData《报告》显示,线上网红同款童装消费在近一年呈爆发式增长,90后、95后家长尤其偏爱。其中亲子装、配饰和爬服是网红款最频出的品类。CBNData数据分析师认为,这一定程度上得益于品类本身的社交属性以及新生代家长的消费倾向。
时尚IP联动也是童装市场的常见爆款玩法,CBNData《报告》发现,相关商品消费规模逐年走高。Hello Kitty最畅销,但漫威系列潜力十足,占比已然超越米老鼠。整体来看,对比成人市场,童装IP集中度较高,但头部IP占比逐年下降,越来越多的新晋IP丰富了消费者的选择。其中,面包超人和汪汪队的蹿升速度最为显著。
除了借助动漫IP吸睛,也有越来越多的潮牌、跨界潮品、艺术家联名款在童装市场上出现。最具代表性的是一联名就引发轰动的Kaws。CBNData《报告》显示,近一年来,三线及以下城市Kaws联名款童装消费排名较高的城市均位于广东省,可见广东的潮妈消费能力较强。
无论是沿海城市还是中南部地区,童趣可爱已经不是童装的唯一代名词。CBNData《报告》显示,受街头文化和国潮影响,嘻哈风和中国风是线上订单增量最大的童装风格,且在二线及以下城市中加速下沉。其中飘带和工装元素是童装增速最快的街头元素,铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。
从2017秋冬到2018秋冬线上童装颜色消费趋势来看,蓝黑红仍是秋冬主色,但太空金属色增速亮眼。
个性诉求不仅体现在穿衣风格上,也体现在对多种配饰的消费上。CBNData消费大数据显示,配饰类目中,儿童发饰占到近五成销售额且增速突出,尤其在0至1岁的新生儿市场增长最亮眼。
此外,喜欢求新求个性的90后家长在挑选童装品牌时,近八成愿意跳出常买的品牌范围,尝试新品牌。CBNData消费大数据显示,整体来看,消费者线上人均消费的品牌数量也在逐年增长,体现出消费者更多元的品牌尝试。这也意味着更多新品牌不必担心头部品牌的垄断,在市场上仍大有可为。
发达的社交媒体让当下消费者,尤其是年轻消费者,对于仪式感的追求超越以往,这也体现在他们的童装消费上。CBNData《报告》显示,消费者对童装场合需求更加精细,90后家长对比其他代际,更希望为孩子在特定场合选择相应的着装。除了日常休闲和运动场合,正装礼服、舞台表演装的消费逐渐火热。
CBNData《报告》显示,正装礼服受新年拜年及毕业季影响,在每年的1月和5月迎来销售高峰。舞台变装场景除毕业季外,亦受万圣节、圣诞节等节日影响,在每年的5月、10月及12月迎来销售高峰。
在儿童运动服装的消费中,防晒衣、冲锋裤、滑雪服等专业户外品类的消费占比提升最快。值得注意的是,在潮流化趋势影响下,结合运动和休闲时尚的 “轻运动”概念在儿童运动装中持续走高,相较于去年消费占比有显著的提升。
面对娇娇嫩嫩的小宝宝们,舒适安全早已成为选择童装的重要标准。CBNData《报告》显示,超九成童装消费者对童装面料格外关注,亲肤的棉质面料是宝妈最爱,麻和羊毛/羊绒质地也受欢迎。
作为一种价格偏高的面料,羊绒在童装市场的日渐兴起,也体现出当下家长在给孩子的消费上毫不含糊。CBNData《报告》显示,在线上含羊绒童装中,低含绒量商品的数量占比有明显下滑,羊绒制品(含绒量30%以上)及纯羊绒制品(含绒量95%以上)的占比大幅提升。
与此同时,以亲子装为代表的“陪伴消费”在童装行业兴起。CBNData《报告》发现,90后家长对于亲子装的消费意愿显著高于其他代际,他们认为增进感情和体现亲密度是选择亲子装的首要原因。
从CBNData消费大数据来看,近三年来,线上亲子童装购买人数逐年加速增长,T恤和卫衣最终欢迎。家居服、羽绒服等亲子装增速明显,可见亲子童装也正在向更多的服饰品类延伸。
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